张景云：巧妙融入国际化 让世界重新认识民族品牌

【专家点评民族品牌工程】张景云:巧妙融入国际化 让世界重新认识民族品牌

新华社客户端《中国名牌》全媒体专稿    民族品牌在新时代的发展有哪些经验可总结，在国际化的进程中又应该注意哪些问题？《中国名牌》特采访主持国家社科基金项目《中国品牌跨文化传播战略研究》和北京市哲学社会科学首都流通业基地重点项目《北京“老字号”品牌营销案例研究》的北京工商大学教授张景云，倾听她的真知灼见。

《中国名牌》：通过对老字号品牌的梳理，您认为民族品牌有哪些特性？如果下个界定，什么样的品牌可以称为民族品牌？

张景云：“民族品牌”是相对于外来品牌而言的，在理论上基本可以等同于“中华民族”的“自主品牌”，也可以称之为“中国品牌”。一般而言，自主品牌是指企业对品牌商标拥有排他性的所有权，以专属的品牌名和商标在市场上出售产品和服务。自主品牌商除了对品牌具有排他性的所有权，还要直接面对用户开展经营，面对公众传播品牌形象并管理品牌渠道。宽泛地说，民族品牌可以是国家品牌，也可以是城市品牌和企业品牌。一般而言，主要是指商业品牌。比如联想、海尔、华为、同仁堂、全聚德、阿里巴巴、腾讯等等。这些品牌当中，既有传统产业品牌，也有基于现代技术的新兴产业品牌。有的民族品牌是从外国人那里接管而来，有的被外国品牌收购，还有一些民族品牌吸纳了外国资本的注资。

与现代新兴的品牌相比，老字号品牌是具有良好商誉、独特的技艺、历史悠久的民族品牌，这些品牌除了具有商业价值，还具有社会文化价值，蕴含浓郁的“中国元素”。老字号品牌总是与某个地域相连，是“地理标志”产品，是所在城市的名片，也成为中华文化的独特载体。不少老字号的独特技艺和文化还作为非物质文化遗产受到保护。在改革开放前，老字号品牌在民族品牌中占据主要地位。随着社会的发展、国际化的加深、人们消费观念和消费模式的变化，老字号逐步淡出现代消费者的视野，影响力不足，不再处于主流地位，消费者感到他们与老字号的距离比较远，在生活中接触老字号的几率越来越少了。

《中国名牌》：民族品牌发展史总体呈现哪些阶段和特征？

张景云：民族品牌的发展大致分为以下几个阶段：第一阶段为以“字号”经营为主的阶段（1978 年前）。我国很早就有以某种标识命名的商铺，一般以个人名字、个人名字 + 经营项目命名的居多，可以作为“品牌”的初始形态，后来开始逐步使用具有普遍意义的命名和标识。流传至今的“中华老字号”大多是近 300 年来我国的民族品牌。“同仁堂”、“全聚德”、“老凤祥”、 “回力”、“云南白药”等中华老字号是其中的佼佼者。如果仅仅是“字号”，还算不上现代意义上的品牌经营。第二阶段是品牌意识初步觉醒阶段（1978—1991），改革开放初期，基本上是卖方市场阶段，虽然有品牌，但是需要凭票供应。这一时期国外品牌陆续进驻中国市场，加上市场竞争的日益加剧，品牌经营逐渐恢复并发展起来。海尔、华为、联想等品牌都成立于这个阶段，消费者在此阶段对品牌也日益敏感。第三阶段为加速成长阶段（1992—2001），这一时期，我国确立了社会主义市场经济体制，对企业开展品牌经营起到了积极推动作用，没有品牌影响力的企业经不住市场竞争的洗礼而淘汰，企业纷纷实施名牌战略。《中国名牌》杂志也是在这一阶段创刊的。第四个阶段是国际化发展阶段（2002—2007），这一阶段我国加入 WTO，中国企业以自主品牌参与国际市场的实践日益增多，海外品牌也加大了进入中国市场的力度，企业国际化成为热点。国内消费者对品牌商品的需求增大，品牌竞争日益激烈，国外奢侈品牌纷纷抢占中国市场，中国民族品牌阵容也日益壮大起来，并参与国际竞争。第五阶段为拓展创新阶段（2008—），这一时期，国内外经济形势发生了巨大变化，世界金融危机蔓延，中国经济也受到了较大冲击，产能过剩严重，品牌变为企业经营管理的核心竞争力；2008年奥运会、2010 年上海世博会在中国举办，带动了品牌在城市形象和国家形象等领域的应用。2015 年 5 月，国务院发文明确提出要加大中国品牌宣传推广力度，以实现品牌强国的“中国梦”。2017 年国务院批准将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”，将“中国品牌战略”上升为国家战略。新华社也推出了民族品牌工程，中国品牌全球化再次成为热点。这一时期，诸如阿里、腾讯、京东等线上网络品牌开始崛起，传统企业也更多通过大数据，借助社交媒体开展品牌塑造；中国品牌借助“科技+”“文化 +”，通过并购重组获得全球资源，以创新驱动和提升软实力来拓展国际市场。

改革开放 40 年来，中国民族品牌在“走出去”方面取得了不少进展，积累了一定的经验。然而，与中国作为世界第二大经济体这个地位相比，中国品牌的影响力还很微弱。在全球化的过程中，特别是在国际环境变幻莫测、互联网和新媒体兴起的大背景下，中国品牌全球化还有漫长的路要走。

《中国名牌》：老字号之所以传承下来，在品牌建立及营销方面有哪些值得总结的经验？有哪些可以称道的案例？

张景云：中华老字号是中华民族在漫长的历史长河中生活的积淀、智慧的凝结，经过百余年匠心打造和苦心经营走到今天，已经成为中国文化的重要符号和中华文明的组成部分。这些老字号一般分布在烟酒、医药、服装、餐饮、食品、百货和工艺品等传统领域，曾经为国民经济发展和人民生活提高做出过基础的、重要的贡献。他们当中，有的是拥有现代企业制度的上市公司，有的还居于小城一隅，维持小作坊式的手工经营，有的活跃在市场上，紧跟社会变化节奏和消费者的变化不断创新经营，业绩日新月异，有的则停产歇业，只保留着“字号”，重整旗鼓，等待时机成熟重返市场。经历了市场洗礼和沧桑变幻依然流传至今并活跃在市场上的老字号在品牌建立及营销方面有不少创新，主要归纳为以下几点：

其一，匠心打造品质，恪守商誉信条。老字号之所以赢得人们的信赖，是多年来用匠心打造高品质的结果。我们曾经对北京老字号消费者满意度进行过调查，数据显示，消费者对餐饮老字号感到满意的两个主要原因是“保持老北京风味”和“食品安全，信誉好”，所占比例分别为 67.43% 和 53.42%；对北京食品类老字号满意因素中，比重最大的是“口感好，有正宗北京风味”，所占比例为 57.65%, 其次为“食品卫生，质量有保障”占 49.51%；在服装老字号满意因素调查中，“北京特色浓”占比例最大，为 31.92%，其次为“品牌个性鲜明”，占 21.5%；“质量好，设计时尚”占 17.26%，其他因素比例相对较低。在北京医药类老字号中，消费者满意的原因主要是“大品牌，可以信赖”和“药材质量好，品种齐全”。

其二，善于开展品牌创新经营和商业模式转型。以全聚德为例，在近年来高端餐饮总体不大景气的情况下，全聚德实现了“逆势成长”，得益于其根据市场的变化不断开展经营模式的创新。全聚德上海区域公司选择淮海中路商圈开新店，主打“休闲体验式消费模式”，是在大众化、个性化、休闲化成主流的趋势下，全聚德集团公司开辟新的经济增长点的战略选择。全聚德通过走“品牌 + 资本”的发展道路，“餐饮+ 食品”双轮驱动，进行文化营销、网络营销和经营模式创新，开辟新的市场热点和消费领域，为中华老字号餐饮经营业态创新摸索了规律，积累了宝贵经验，目前在美国、缅甸、日本、澳大利亚、新加坡等地开设了 8 家海外门店。

其三，以中国文化为先导拓展国际市场。中医药老字号是中华老字号中独特的组成部分，“同仁堂”在拓展国际市场方面具有典型性。“同仁堂”不仅是我国中医药行业的领军企业，而且是民族品牌国际化经营的先行者。近年来，在基本实现“有华人的地方就有同仁堂”的规划后，“同仁堂”提出“有健康需求的地方就有同仁堂”的口号，标志着同仁堂国际化战略的重要转型。面对中西方在医药理念方面的文化差异， “同仁堂”以传承中医药文化为先导，实施“名店、名药、名医”三位一体的策略，在充分利用公共外交渠道的同时，把握国内和国外两个市场，“推”和“拉”相结合开展品牌传播。目前，同仁堂的国际化有三个重要转型，即从以东南亚为主的华人聚集地区，扩展到欧美西方主流群体；从单纯的中医药产品、文化和服务走出去，升级到建立养生中心、合作办学等全方位的文化推广与普及；从单一的中国制造同仁堂产品走出去，升级到研发生产世界各地制造的同仁堂健康产品，以实现“创造健康，全球共享”的发展目标。截至 2017 年 12 月底，北京同仁堂产品已远销海外 40 多个国家和地区，并在 29 个国家和地区设立分店130多家，是“中国企业国际化50强”中仅有的两家医药企业之一。

其四，对接现代消费趋势和消费群体，进行品牌活化。上海老字号“回力”近年来也取得不少进展。他们对接现代消费需求，提出“时尚、运动、健康”，建立大数据 IP，立足于互联网的销售主体——中青年人开发创新产品并进行营销传播。“回力”不断创新商业模式，在实现“互联网 +”过程中，不只是将网络作为销售渠道，而是从定位、渠道和传播等各个方面开展创新。

“内联升”2013 年正式开启时尚化转型之路，对接年轻消费群体开展创新经营，在网络营销、文创、IP 跨界合作方面取得不少进展。他们在产品设计和品牌传播中力图借助年轻人喜欢的时尚元素开展创新，启动多个品牌杠杆，与青少年喜爱的影视、动漫 IP 合作设计产品，不但与年轻消费者心理相契合，还能产生“网红”效应。比如，2016 年，内联升在上海迪士尼乐园开园之际，由美国华特迪士尼公司授权，设计了迪士尼系列的内联升布鞋。在电影《大鱼海棠》上映时，内联升与光线传媒合作，推出同名系列的布鞋，深受年轻人的喜爱，在短短两周内销售就超过了 40 万元。2017 年，随着《九州 . 海上牧云记》电视剧的热播，“内联升”在天猫旗舰店的同名“海上牧云记”主题系列布鞋在“淘宝众筹”上线。“内联升”还和有着数百万忠实粉丝的“左岸潇”联合发布了新款手工定制鞋并与“寺库”联手打造“寺库 2017 年度盛典”邀请函，选择内联升旗下最为经典的一款鞋，并别出心裁地在鞋垫上加入新年“开运符”元素，取名“开运之履”，寓意“脚下生福”，“脚穿行大运”。

其五，从“字号”到现代品牌经营转化。不少老字号企业程度不同地开展现代品牌经营。老字号企业一般品种单一、规模也不大，而细分市场和目标客户却是动态的，为了适应市场，他们在产品结构和市场运作方面做出很多调整，比如，医药老字号同仁堂和云南白药都很出色，品牌经营的路径和模式却差异较大。云南白药品牌起源和主业是传统中药，但现在拥有第三方物流、金融平台、药妆、食品、茶叶、生态游等，形成品牌价值网，而非一般的纵向产业链整合，同仁堂主要围绕中医药开展品牌延伸。从北京老字号来看，不少老字号在品牌经营方面还处于起步阶段，基本上是将“字号”转化为现代品牌标识，并设计品牌理念、品牌定位，在开展品牌延伸和品牌组合经营方面还处于尝试阶段。

《中国名牌》：民族品牌要想走出去，在跨文化传播方面要注意哪些问题？要解决这些问题，您有哪些建议？是否也可以结合一些案例进行分析？

张景云：当前，我国企业国际化处于从“走出去”向“走进去”和“走上去”的转折时期。目前依然缺少一批能够在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争、文化交流的强势品牌。在经济全球化和世界局势多极化并存的环境下，开展国际化经营存在更加复杂环境，加之一些国家的“逆全球化”思潮对企业国际化带来很大困扰。近年来，国际社会对“中国崛起”的关注上升为“中国崛起问题”抑或“中国威胁论”，使得中国品牌的跨文化传播面临更多的困难。

首先，制定清晰的国际化战略。目前，我国不少国际化企业已经“走出去”了，但是，距离“走进去”和“走上去”还有很大差距。我国大部分的国际化企业没有明确的国际化品牌战略，在没有充分的品牌传播准备、舆情监测的情况下即开展跨国经营，品牌建设严重滞后，需要引起足够的重视。

其次，提升对海外规则的适应性。据调查，制约我国企业走出去的主要因素是人力资源因素、政策和贸易壁垒以及对国际规则的不适应。如并购后的人力资源整合问题和当地政策原因制约用工问题，限制将国内员工带到国外，尤其是技巧性强的员工，受到国外规则的制约难以带出去，制约了企业的海外发展。人力资源投入相对资金投入不足的原因有多个方面。其中一个主要方面是国外为了保护当地人员就业，严格限制外来员工。有些企业只信任自己本国的人才 , 既不愿意招聘本土人员 , 也不愿意对企业现有的本土人员提拔任用 , 无法形成有效的市场渗透，也是人力资源问题的重要方面。同仁堂在进入欧美主流市场过程中，与欧美一些大学合作，在传播中医药文化的同时，也培养当地中医药人才，解决了人力资源问题，为逐步进入西方主流市场奠定了基础。

第三，增强政府事务管理，提升政策法规的适应性。外国在华公司对于中国的政策和法律规则的适应性比较强，他们往往专门设置政府事务部门，研究适应中国的政策和规则，提升适应性。我国不少企业连专门的国际化品牌部门都没有，更没有专门的涉外政府事务部门，这方面需要加强。

国际贸易便利化改革和“一带一路”倡议，为企业开展国际化经营提供了更多机遇，当然也有一定的挑战。“资源共享”“市场共享”“利益共享”成为企业开展国际化经营合作的基本思想。企业在国外的合作伙伴对企业提供的帮助非常明显。一些国际性协会、机构的国际化，成为带动中国品牌开展国际化经营的重要的纽带。我国有关机构与部门和国际化企业也可以设法为国外合作伙伴提供“对等”的服务，通过共享和互惠，增进我国企业国际化的深度和广度。

在品牌跨文化传播过程中，容易遇到文化差异和消费市场磨合问题，企业可通过各种方式缩短与东道国公众的心理距离。比如，“新大陆”在东道国成立控股公司，将中国人与外国人做生意转化为外国人与外国人做生意，有效解决了跨文化传播障碍。他们通过聘请当地的精英销售团队和资深行业顾问，成立了股份制的销售和服务的海外公司，海外公司根据对当地市场和行业的理解，定义出适合本土化的产品，然后由新大陆进行开发并销售给海外公司，最后由海外公司分销出去。新大陆负责技术支持、产品推进、展会宣传以及对海外公司进行管理等工作。他们针对不同国别市场，分析客户喜好，有针对性地推荐产品。比如欠发达地区通常喜欢大尺寸产品，以满足其获得感；而发达地区通常喜欢小尺寸产品，以满足对产品美观精致的要求。在产品中坚持采用双 LOGO（客户 + 新大陆）等形式，提高品牌扩散度。通常而言，运营商客户会要求在产品正面或前面显眼处印刷客户 LOGO，以突出其自身品牌。新大陆要求在产品本身其他位置，如背面，体现“新大陆”LOGO。

在品牌跨文化传播过程中，华为面临的问题是：该怎么把品牌价值传递给海外消费者？又如何从产品、服务、企业文化等方面把品牌理念植入到当地消费者心目中？华为探索了一条通过把握人类普遍心理的路径，与全球公众展开对话。在一则圣诞节视频广告《放下手机看看我》中，华为以一个西方儿童的视角切入，表达了人类的普世价值观——爱这一主题。广告讲述了这样一个故事：圣诞之夜，一个西方富裕家庭的儿童，守着宠物狗，望着圣诞树，仿佛“留守儿童”。他的父母或忙于手头工作，或纵情于观看球赛，冷漠了孩子。孩子在孤独中望着圣诞树，进入梦乡——他梦见全家人围坐在一起过圣诞节……画面上是“Once a year”（每年一次）。这一广告在普世价值观的同时，还将中国传统的阖家团圆文化融入其中，起到“中西合璧”的效果。

《中国名牌》：民族品牌在新时代焕发新的活力，将呈现怎样的发展趋势？

张景云：中国目前走到前列的品牌中，互联网、电子通讯等品牌是后发的新兴科技产业，中国品牌靠创新有所突破，接近甚至超越世界先进水平。然而，在传统的消费领域的品牌要想超越发达国家，还有很大难度，也有不少提升空间。

近年来，在“大众创业、万众创新”的引领下，人工智能、大数据、机器人、共享单车、无人机等新兴业态发展迅速，催生出数量众多的新兴品牌，也让国际社会重新认识中国制造，从“创新、优质、精品”角度让国外受众重新认识中国品牌。具有浓郁民族文化特色、独特技艺的中华老字号品牌，特别是其中手工定制成分比较大或具有稀缺性的品类，未来有望成为全球化的高端品牌。

《中国名牌》：为促进民族品牌更好发展，媒体和研究机构还应该加强哪些方面的工作？

张景云：研究机构须加强原创理论及其应用方面研究，为民族品牌的发展提供理论支持。品牌研究是一种应用研究。各种社会组织的品牌、营销、企划或公关部门的人员也在寻求有关的理论，希望能够应用到实际工作中，对业务上的创新有所帮助。有很多新的现象、新的矛盾和问题，可以进行原创理论研究并在实践中应用，还可以开展跨学科研究。比如，“品牌跨文化传播”至少跨越 3 个学科。学者们也可以和企业或咨询公司对接开展案例研究或针对实际需要开发应用模型，供企业变通性地采用。案例研究也是很有价值的研究方式，需要引起足够的重视。

新闻媒体是品牌跨文化传播的重要渠道和载体，不仅可以为民族品牌的崛起造势，也是品牌与海外公众沟通的中介。新华社推出了民族品牌工程，其他媒体也高度关注中国品牌全球化议题，对中国品牌全球化提供了有力的支持和保障。国内市场也是全球市场的一个重要组成部分，媒体在国内对民族品牌的报道，对其国际影响力的提升有一定的促进作用。同时，还要善于对接国外媒体开展传播。比如，在中车株洲所全球首列“智能轨道快运列车”新闻发布中，新华社除了向全国各大媒体提供了“视频通稿”，还主导了海外（英语）直播活动，在 Facebook、Twitter、YouTube 的平台播出，得到了数百万粉丝的关注和讨论，是中国媒体对接海外社交媒体融合报道的创新性探索。在开展海外报道时，需要了解海外媒体的惯例和风格，根据海外受众的阅读习惯和兴趣进行传播内容的策划和组织，才能取得较为理想的传播效果。（记者 杨侠）