步履维艰：中国品牌走出去遭遇海外市场冷遇

近年来，中国经济快速发展，中国企业加快了“走出去”的步伐，频频在激烈的国际市场竞争中脱颖而出。根据商务部的统计数据显示，我国海外投资无论是交易金额还是交易数量都呈现快速增长的趋势，单2016年我国投资者就对全球164个国家或地区约7961家企业进行了高达11299.2亿元人民币的直接投资，同比增长53.7% 。

表面上看，中国企业加快了收购境外资产的步伐，中国企业确实是走出去了。但实际上，大多数交易还是以固定资产投资或公司并购为主，并未实现公司本身的产品和品牌的国际化，企业走出去跟品牌国际化是有本质不同的。

要让中国品牌走出去，首先我们要了解品牌是什么，“品牌”是具有经济价值的无形资产，它通过创造产品差异性，从而给人们一种独特的文化感受、消费感受，给拥有者带来独特的溢价和增值。其次，品牌代表的是消费者对其产品以及服务的认可，是一种商家与顾客长期互相影响、互相磨合的产物。

品牌和时尚、文化、价值不可分割，企业创造品牌的过程也是培育企业文化的过程，随着这个过程，产品从低附加值向高附加值升级转变，产品开发、产品质量、企业文化创新都将有质的提升。其次，品牌只有被消费者认可接受之后，才会产生市场价值。假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，第二天全世界各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款，这便是品牌的价值所在。

2.中国品牌国际化程度不足

中国是一个商标大国，又是一个品牌弱国，世界知名的品牌价值及战略咨询公司Brand Finance公布的2017全球最具价值品牌500强榜单，中国有55家企业上榜，其中16个品牌跻身前100。

食品饮料行业，中国食品饮料品牌仅有伊利、茅台、洋河三家企业上榜。虽然中国企业上榜不少，但仍与我们全球第二大经济体的地位不符。

今天，中国的经济总量达到了世界第二，产销量高居全球榜首的中国制造产品数以百计，中国制造进入了世界上每一个国家。但是，由于品牌建设的落后，作为制造大国，经济大国的中国，几十年都只能处于全球产业价值链的末端，中国品牌走出去遭遇海外市场冷遇。从凤凰国际智库与洋河联合发布的民调上可以看到，目前国人认为在品牌国际化方面做的比较好的企业有华为、阿里巴巴、和格力等，在国际上有知名度的中国品牌还屈指可数。而且，脱离了品牌建设的粗制滥造的生产，对我国的环境也造成了很严重的破坏。因此，我们应该通过建立品牌提高产品的附加值，让中国制造变得更加聪明和环保。

事实上，随着媒体的大量曝光和监管层审查力度的加大，中国制造的产品质量近年来已经有了质的提升，许多国际品牌披着“洋装”，实际上却都由中国工厂生产，而这些品牌的高额溢价却被外国企业赚取。由此可见，品牌效应所带来的经济效益不可小觑，中国企业只有树立了自己的品牌形象，才能将本该属于自己的利润收入囊中，这也是我国将自主品牌建设提升至国家战略层面的原因之一。

2014年，为了重振中国造的雄风，挺起中国造的脊梁，习近平总书记提出中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变的方针，2016年5月，国务院办公厅发布文件，要求发挥品牌的引领作用，助推中国经济结构性改革一臂之力，品牌战略已上升为国家战略。可以说，今天中国经济的发展，比任何时候都需要一批能够在国际市场上代表中国来参与商业竞争、进行文化交流的民族品牌。

根据凤凰国际智库与洋河联合发布的一项民调显示，41%的人认为中国民族品牌走出去还处于起步阶段，另34%的人认为处于缓进阶段。确实，中国品牌的发展是个过程，品牌价值小、品牌实力弱、品牌管理乱、品牌发展慢、品牌存在时间短的状况在一定时间内将持续存在。此外，由于缺乏科学的品牌管理策略和方法，许多企业在品牌国际化方面以广告宣传和明星代言为核心思路，付出高额的广告费用和代价，但却并没有起到很好的效果。由此可见，中国企业在品牌建设和创新品牌价值的过程中，依然面临着诸多困难。

中国内需市场巨大，城镇化和服务业的发展仍有大量空间，给“品牌”建设提供了良好的机会；产业整合的加速，将促进品牌的整合与集中；中国对外投资和一带一路的发展，也将推动中国品牌的国际化和全球化，越来越多跨国公司以中国市场为中心，也将使这些品牌富含越来越多的中国因素。

3.文化差异阻碍品牌国际化进程

在品牌国际化过程中，文化的差异往往是重要的阻碍因素。东西方文化差异阻碍中国品牌国际化发展，从以往的跨国公司品牌国际化的经验来看，在进行品牌营销之前，对当地文化进行深入考察是必不可少的。因为文化具有很强的隐蔽性，我国企业又缺乏在国际上推行品牌的经验，对国外文化了解不够深入，很多我们观念之中认为对的事情，在别的文化圈子中不一定适用。但是另一方面，从文化入手，借助文化交流走出去又是品牌国际化的一个重要手段。据凤凰国际智库与洋河联合发布的民调显示，相比起外国品牌，觉得民族品牌的优势在于有民族特色的人占19.86%，另有35.51%的人认为民族品牌也是民族骄傲象征。所以，我国企业的品牌国际化实质就是对别国的消费行为的改变，这既是一种经济行为，更是一种文化行为。

以白酒为例，中国白酒源远流长，早已超出物质本身，形成了一种独特的文化，贯穿于中国文化的历史长河之中，成为人与人之间，人与自然之间的沟通桥梁和和谐范本。历史上有许多关于酒的故事与诗歌，古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名；天子呼来不上船，自言臣是酒中仙的诗句传颂古今。无论从文化寓意，还是基于白酒本身进行比较，中国白酒都是独一无二的。因此，以白酒为例分析中国品牌国际化的文化行为更合适不过。

虽说中国白酒消费占全球烈酒消费量的近半，但是商务部流通产业促进中心的数据显示，2016年1-9月，我国白酒出口量和出口额分别仅为1.2万千升和3.5亿美元，分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。当下国际烈酒市场仍以威士忌、白兰地等西方品类所主导，而在2012年，国外烈性酒在中国的市场份额就已经达到了100亿元，对比可知，中国白酒在国际市场还处于绝对的劣势，不少酒企及行业专家也在寻求突破却成效甚微。

中国白酒走出去遭遇市场冷遇，很多专家将原因归咎于口味。然而我们知道，啤酒、可乐等洋品牌刚进入中国的时候大家也是无法接受的，更有人认为啤酒与“马尿”一个味，但是外国企业并没有放弃中国市场，反而加强了品牌宣传力度，如今这些饮料都已经成为老百姓日常生活的必需品。所以归根到底，国外消费者对于白酒的排斥是因为不了解，因此，让国外消费者了解白酒，了解白酒文化才是最根本的解决之道。

从文化方面打造品牌有两方面内容，第一是产品本身，第二是品牌营销策略。全球最具价值品牌500强中，仅有两家中国白酒企业上榜，分别是茅台和洋河，Brand Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜，中国白酒品牌“茅台”、“洋河”、泸州老窖和五粮液纷纷上榜。

以洋河梦之蓝为例，洋河梦之蓝有梦1、梦3、梦6、梦9四个系列，一、三、六、九在中国文化传统中都有特殊的意义，一是指梦是一种境界，梦是一种睿智，梦是一种超越，蓝是一种自由，蓝是一种开放，蓝是一种高贵，梦1意味着梦之蓝承载着梦想，引领一种方向，开拓一片天地；道生一，一生二，二生三，三生万物，三在中国古代中是多之意，梦三意为梦之初，人生有梦，人生有不同的梦！“六”在中国文化中象征着吉祥如意、幸福、安康。梦六意为梦之旅，蕴含着对追梦者的美好祝福。“九”是中国人心目中的“天数”。梦九意为梦之极，深蕴着对圆梦者的无上尊崇！梦之蓝系列品牌建设以中国传统文化贯穿其中，在国际化过程中也将中国文化传播海外。

品牌营销方面，洋河前期为了知晓度布局了大量的国外机场免税店及商场、超市，并在多个国家举行品鉴会。据了解现在洋河已经遍布了全球37个国家和地区，在亚洲各地，甚至是欧美地区，都已经可以很方便的买到洋河酒。2016年初的李健纽约演唱会，梦之蓝作为冠名商家业受到了美国华人以及当地人士的广泛关注。在南美秘鲁中华通惠总局成立130周年暨中秘建交45周年庆典上，梦之蓝也获得了与会人士的一致好评。去年的留学生游洋河活动，虽说是一个不太起眼的小活动，但是业界也给予了很高的评价，因为这为以后白酒国际化提供了一个可供参考的先例。

洋河对于国外意见领袖的培养也是不遗余力，纵观2016年，国内举办的国际性事件基本上都被洋河承包了，中美商会晚宴、杭州G20峰会、世界互联网大会等，梦之蓝都是宴会指定用酒。法国前总理拉法兰曾公开表达了对于梦之蓝M9的喜爱，拉法兰表示：他曾来过中国很多次，知道洋河其实要感谢雨果的一句诗，“不管走到哪儿，每个人都爱男人的情怀”。

从这些活动我们可以看到，洋河的品牌宣传战略都是从了解中国、并且身在中国的外国人入手，“好钢用在刀刃上”，做事也要做在关键点上，选择将重点放在国内无疑是一种明智的选择，一方面强化了品牌在国内的影响力，另一方面也可以减少成本，精准确定目标人群。这些在中国接触过白酒的外国人回国之后的口耳相传比再多的广告都有效，因此洋河品牌可以在国外有如此之高的评价也就不足为奇了。

从洋河梦之蓝的案例我们可以看到，对于中国品牌来说，要成为国际性的大品牌，首先需要立足本地市场站稳脚跟，赢得国内消费者支持和信任，树立良好的品牌形象，才有进一步走出去的资本和底气。另外，品牌国际化过程中，也要克服文化差异等阻碍因素，在品牌走出去的过程中根据不同市场采取不同的策略，最后，中国品牌走出去也要善于利于海归、留学生、在华外国友人等资源，留学生是中国国际化过程中的重要人才储备，正如前面所说，好钢用在刀刃上，利用好了该资源，中国品牌走出去可以得到事半功倍的效果。