逐鹿海外：国际酒精市场群雄并峙

当下，国际烈酒市场一直为威士忌、白兰地等西方品类所主导。英国帝亚吉欧（(Diageo)）集团旗下的尊尼获加（Johnnie Walker）、斯米诺伏特加(Smirnoff)，法国LVMH集团旗下的轩尼诗(Hennessy) ，百加得集团的百加得(Bacardi)、灰雁伏特加(Grey Goose)，保乐力加（Pernod Ricard）集团的绝对伏特加(Absolut)、芝华士(Chivas Regal)常年占据各大烈酒排行榜的前列。

2012年，国外烈性酒在中国的市场份额已一度达到了100亿元，白兰地、威士忌等占据国内蒸馏酒市场的10%，葡萄酒更是占据国内市场的35%。而据商务部流通产业促进中心的数据显示，直到2016年1-9月，我国白酒（白酒属于蒸馏酒一种）出口量和出口额仍分别仅为1.2万千升和3.5亿美元，分别占白酒产量和销售额的1.2‰和1.5‰。白酒在国际市场处于绝对的劣势，国际影响力较弱。

近年来，国内酒精市场进入行业调整期，不少酒企纷纷向海外寻求突破，一大批中国白酒企业远渡重洋，努力开拓国际市场。从全球最大的洋酒公司帝亚吉欧收购中国品牌水井坊，到五粮液巨幅广告登陆纽约时代广场，中国白酒企业集体发力。根据世界权威品牌评估机构Brand Finance发布结果，相较“2016全球烈酒品牌价值50强”排行榜，今年中国白酒的排名了发生了不小的变化。在2016年，品牌金融饮料背后价值50%，威士忌37%，白酒占到23%。然而今年，茅台、洋河、泸州老窖、五粮液、汉酱酒以及水井坊等中国白酒品牌均列榜中，威士忌的份额下降到28%，白酒飙升至37.5%。第一次，世界顶级烈酒品牌中中国的白酒品牌价值的份额高于任何其他类型，综合价值超过220亿美元。其中，茅台以其一贯的优良表现位列榜首，而洋河酒则以其高增长性的表现备受瞩目。

领跑中国白酒国际化，洋河品牌价值受世界认可

2015年在泰国曼谷举行的“第11届国际亚洲世界食品展览会”上，苏酒集团（洋河股份）旗下的“梦之蓝”等主线品牌，以灵活多变的营销策略，吸引了与会人员驻足围观抢购，被当地媒体形容火爆程度堪比苹果新品上市。

洋河的瞩目表现远不止此。近日，世界知名的品牌价值及战略咨询公司Brand Finance发布“2017年全球烈酒品牌价值50强”排行榜（Top 50 spirits brands 2017）,洋河与茅台携手杀入前三，分别以时尚健康白酒与古典传统白酒的姿态，吸引了世界的关注，全球化能力日益彰显。值得注意的是，洋河以42.81亿元美元的品牌价值位列全球第三，较去年提升了4个名次。在今年早些时候的2017年Brand Finance全球最具价值品牌500强（Brand Finance Global 500 2017）中，“洋河股份”同样榜上有名，排名第398位，成为仅有的两家上榜的中国白酒企业其中之一。作为世界知名的品牌价值及战略咨询公司，今年Brand Finance全球500强的评选，是以“一家公司愿意就像未曾拥有其品牌一样为之付出”为计算值量，评选维度包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度，以及企业声誉、品牌未来收益的归属。洋河一年内二次获得Brand Finance的认可，完成了从中国白酒“领头羊”到“世界名酒”的蜕变。虽然目前中国白酒企业在国际市场上仍处下风，但白酒国际地位的变化已悄然发生，洋河的崛起已经或多或少地冲击了世界烈酒格局，成为国际烈酒市场上一支不容忽视的生力军。

洋河在国际市场上的崛起绝非偶然，而是洋河集团近年来精心筹划的结果。前期其为知晓度布局了大量的国外机场免税店及商超等，并在多个国家举行品鉴会。据悉目前洋河已经渗透进全球60余个国家和地区，远征欧美，深入亚洲，外国民众已能很方便地买到洋河酒。同时洋河也积极吸引外国人来华，组织了外国留学生代表来到洋河进行基地游等活动，据报道现场很多的留学生难掩对于洋河酒的喜爱。一位来自巴西的留学生甚至表示经常喝白酒，并在喝洋河酒时表示，洋河酒喝起来更舒服也更符合他们的口味与饮用习惯。

绵柔品质 中华文化的飘香名片

著名学者孔庆东从风格和美学的角度认为：“绵柔是中国文化之魂。”作为中国白酒的第三次革命，洋河绵柔酒的出现确实让人眼前一亮。

绵柔是洋河酒的独特口感，亦是其独有的资产。洋河股份是中国白酒行业唯一拥有两大“中国名酒”，两个“中华老字号”，六个中国驰名商标的企业。作为中国绵柔型白酒的缔造者，更是以其独创的绵柔品质创新、独特的蓝色品牌文化跻身于中国白酒行业领军企业行列，引发业内外一致关注和赞叹。洋河用绵柔来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺性。同时，国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题。5A级蓝色经典·梦之蓝即来自绵柔型白酒国家原产地A区，限量珍藏版蓝色经典·梦之蓝更是来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池。洋河酒更适应外国人口感的背后传达着绵柔这一中华文化的内涵，如果宣传得当，无意具有强烈的文化吸引力。

而洋河酒的独特口感也得到了业内专家的赞扬。2016年11月23日，国际烈酒评审Julie Lee（李素溶）与Eddie Nara（林明志）到洋河酒厂进行参观品鉴，在尝过梦之蓝之后Eddie Nara表示：“如果让我给梦之蓝打分，我会给9分（满分10分），这是我第一次喝，很期待国际比赛上的相遇。”

这一评价无疑是对梦之蓝的高度认可，也说明梦之蓝已经具备与国际接轨的实力，当听到梦之蓝的诉求是For Dream（为梦想）的时候， Julie Lee感叹洋河有这样的视野和愿景，具备国际化的大视角。

展露头角，“新国酒”形象频频亮相国际舞台

作为洋河酒的主线高端品牌，梦之蓝系列近年来频频亮相国际舞台。2016年初的李健纽约演唱会上，作为冠名的梦之蓝受到了美国华人以及当地人士的广泛关注。法国前总理拉法兰亦表达了对于梦之蓝的顶级之作M9的喜爱，拉法兰表示，他曾来过中国很多次，知道洋河其实要感谢雨果的一句诗，“不管走到哪儿，每个人都爱男人的情怀”，这与洋河“男人的情怀”经典广告的内核不谋而合

近年来，每逢国家向世界传递中国实力、展现中国智慧的时刻，梦之蓝都会以新国酒的姿态出现，传递着中国新魅力。从2008年北京奥运会，到2009年建国六十周年，新加坡APEC会议，再到去年9月的杭州G20峰会、11月的乌镇世界互联网大会，中美商会晚宴唯一指定白酒等等，梦之蓝在众多国宴场合屡次代表国家出镜。去年10月份入选CCTV“国家品牌”计划，更是为梦之蓝注入了“新国酒”灵魂。随着中国中产阶级的兴起与壮大，梦之蓝逐渐成为新经济时代精英的首选，亦成为高端国际性宴会中不可缺少的中国元素。

2017年3月23日至26日，博鳌亚洲论坛2017年会在海南博鳌举行。本届年会主题为“直面全球化与自由贸易的未来”，分为全球化、增长、改革、新经济四大板块。4天时间里，各国政要、国际组织负责人和一大批企业界和经济界大腕云集，纷纷现身博鳌，论道以互联网为特征的新经济时代。作为亚洲和新兴经济体的主要对话平台之一，博鳌论坛每年都会邀请海内外众多企业领袖，共商全球化与企业的关系。论坛同时也成为了国内外知名企业展示发展成果的高端平台。本届年会上，中国白酒制造领军企业、中国绵柔型白酒开创者洋河股份董事长王耀作为酒企领袖的代表，亦受邀出席。而在4月19日，洋河股份2017谷雨论坛以“老匠人·老匠心”为主题，在酒都宿迁拉开帷幕。两场论坛形成了“南博鳌、北谷雨”联袂共话大国匠心的跨界思想风暴，让大家看到了洋河在打造飘香全球的中国名片背后不为人知的专注和坚持。

因梦而生，洋河酒未来成长空间巨大

中国白酒出口量少、国际竞争力弱。究竟是何因素导致白酒出口困难重重？

首先是外国人对中国白酒文化上的不了解与不认同。各国饮食文化是最根深蒂固的文化之一，不同的国家对酒精饮料的消费方式不同，几乎每个国家都有自己独特的民族性的酒精饮料，国外消费者对中国酒桌文化、香型文化等并不熟悉，所以中国白酒出口更多的还是面向海外的华人，国际市场上，中国白酒仍属于小众消费，并没有进入主流人群。其次，除了文化上的障碍外，产品成分上的不透明性以及包装不符合国际标准，也都是制约白酒出口的重要原因。据白酒营销专家肖竹青介绍，我国有相应的白酒标准，但白酒酿制工艺中的某些微量成分难以精确衡量，成为白酒出口的障碍。

从前文中可见，洋河在解决这两个问题上做出了巨大的努力，亦得到了广泛的认可。从海外参展、各国品鉴会、国内洋河酒基地观光团等活动中，洋河国内外协同发力，增进了外国人对其品牌的了解和认可。而在产品出口方面，洋河酒深入60多个国家和地区，以国际标准的生产赢得了出口机遇，不断开拓海外市场。

另一方面，如何通过重树中华酒风让白酒喝得文明、高雅起来，把白酒独特的功能因子带来的健康概念树立起来，赋予白酒全新的文化理念和产品价值观，使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨，这是全新的行业发展机会。今年5月，凤凰国际智库与洋河联合发起一项针对民族品牌信心度的网络调查，截至18日已有495568人参与。调查结果显示，33.56%的受访者更偏向于民族品牌，仅有13.87%明确倾向外国品牌，质量等综合因素才是消费者考量的关键。

借助自身丰厚的工艺、技术、产品和品牌资源，“洋河”构建起区隔于竞争对手、极具差异化的巨大竞争优势，并确立了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的重要战略地位。中国健康白酒研究中心近期落座洋河，将推动洋河健康白酒迈向新进程。

洋河近年来重点打造梦之蓝品牌形象，梦之蓝品牌价值进一步提升。作为洋河股份重点打造的高端产品，梦之蓝由于其时尚的外表、绵柔的品质、为了梦想的精神追求，也使其成为中国高端白酒的代表，频繁地现身于重大国际、国内活动现场，被媒体和消费者追捧为时代新国酒，“中国梦·梦之蓝”更是深入人心。梦之蓝作为一个从历史深处走来的民族品牌，历经沧海桑田，励精图治，在打造与保存自身独特性的基础上，将全新的时代元素注入自身品牌，勇于开拓，不断进取，成为一张国家的新名片。这一思想高度使其最终与民族梦、中国梦融为一体，也将在群雄并立的国际酒精市场上构建属于自身的独一无二的核心竞争力，成为中国民族品牌国际化的先行军。