飞龙在天：国际品牌建设如何巧解文化隔阂

文化隔阂是基于文化背景而产生的复杂问题，对它的理解需要先对文化本身进行解析。文化也是一个复杂概念。它的定义在众多的学科里有着不同的演变。传统概念里，它被认为代指着人们对于文学、音乐、美术的良好审美能力。而在人类学与行为学的范围中，文化指向所有可学习的人类行为模式。英国人类学家Edward B. Tylor（1871）最先在他的书中将文化一词做了这样的归类：学识、信仰、文学、法律、道德、习俗等等一个社会人所可能的学习到的行为习惯都被称之为文化。因此，文化也是影响与决定人们思考、感知世界的基石。

在这里，文化这个复杂概念显示出了几种明显的特征：首先，覆盖范围广，社会生活的放方面面都被囊括其中；其次，文化是一个社会的概念，是人在社会中所表现出的特质，它的产生与消亡只有在社会这个大背景下，才有意义；最后，文化是一个可以通过学习的所达成的概念。

与文化这个自上而下，由表及里的空泛概念不同，文化隔阂由实际而小的切入点组成。文化所包含的方方面面，选取任意一个小细节都可能是文化隔阂形成的根源。比如对于同一种犯罪行为，不同国家间法律差异所决定的社会认知，不同的音乐爱好，不同的知识储备等等，都或多或少是文化隔阂形成的可能性。这种隔阂不仅存在于国家间，也存在于同一社会的不同群体中。因此，文化隔阂大多是细节而杂乱的。

对于这样繁杂的文化隔阂现状，Stella Ting-Toomey将其主要归类为三种情境：认知约束、行为约束、感情约束。文化构成了世界观的参考框架，因此，新的信息/知识会被下意识地在这个框架下与既有的条件进行比对。与原有背景相近的内容会更容易被接收，相差较远的则是被排斥，从而形成隔阂，这就是认知约束。行为约束则代指不同文化对于行为差异性判定准则，比如什么行为在怎样的场景是合适的，哪些又是不合适的。不同的行为模式可以直接构成文化隔阂，甚至冲突。而感情约束则意味着文化可以调节人们对于感情的所选择表现模式，在一些文化里，感情的外放是普遍被支持的，而另一些文化背景中，可能又要求人们对感情的表达进行约束处理。

文化是背景，隔阂是结果，而沟通往往是这两者之间的通道。并非所有的沟通都会导致非良性的结果，而文化隔阂在这里也仅代表一种客观的现实，但文化总是需要沟通这个渠道里，产生效果。沟通将人们分为信息发出者和信息接收者，表示一方试图让另一方了解所要表达信息的过程。这种信息的沟通往往是非直接的。理论上讲，沟通意味着将想表达的内容转化成语言与行为----也就是转化为符号----再被接收者通过“解码”，将接收到的符号信息转回到内容与行为的过程。这一行为需要经历双方两次的“编码”/“解码”过程，而我们的文化背景、知识构架就是这个编码/解码过程所运用的编程语言。来自不同文化背景的人，在前文所提到的认知约束、行为约束、感情约束三种情境制约下，很容易沟通发生误差，也便自然而然地形成了文化隔阂。

国际商业也大都需要面对跨文化交流。这些跨国贸易所面临的大部分困境都可以总结为跨文化的交流困境。信息交换、做决定、谈判、激励员工和领导下属等等企业活动在不同的文化框架下都面临着文化不同而产生的交流困境。在这其中，以国际品牌的建设为难中之难。

国际品牌的跨国发展中大多问题在初期就暴露了出来，对文化的一知半解很容易闹出笑话。比如嘉宝，雀巢旗下的知名婴儿食品和用品品牌，在刚进入非洲时，仍在包装上使用了他们著名的婴儿头像标志（如图一）。然而在那个年代，对于识字率非常低下的非洲人而言，他们习惯将包装里所放物品的图片印在外包装上。嘉宝的这个外包装无疑在非洲造成了一些困惑和误解。相似的是，派克钢笔进入墨西哥时，选用了错误的单词，导致广告语最终呈现出的效果是：“它不会在口袋里漏没墨水并导致怀孕”，这样的误会对企业形象造成了非常大的影响。当然，网络越来越发达的现代社会，这样基础的或是语言差异而导致的错误已经越来越少。人类文明在前进的同时，品牌的国际化也提出了不一样的挑战。

在国际化企业疯狂拓张的90年代，人们对于如何建设国际品牌进行了大量的商业研究，为了更好的帮品牌搭建国际策略，很多机构也对各个国家的文化差异进行了不计其数的解构性调研。如著名的霍夫斯泰德国家文化模型，将国家文化根据权力距离、集体主义－个人主义、阴柔气质－阳刚气质、不确定性规避、长期导向－短期导向等五个维度进行分析，用以绘制国家粗略的文化形象。虽然这些模型都有一些过于片面和脸谱化，但不难看出，他们为之后的品牌建设打下了良好的基础。结合前文所提到的文化三大特征—多方面的，社会性的与可通过教育的达成的—我们不难将国际品牌的各类发展战略，也大致分类为三种模式：对品牌的影响范围做细分，为品牌赋予不同的社会关系含义，和重新教育市场。

这三种例子可以在各类跨国品牌中找到完美合适的对应案例。比如快消公司，力士这个品牌作为一家美国公司，它很难被人们看出背后的美国痕迹。甚至，因为它进入中国市场时所取用的力士这个贴近中国社会的名字，而被很多人忽略它“外国品牌“的身份。细分的本土化形象稳固了力士的影响力，最大可能地减少了文化隔阂。而可口可乐，则是一个不断为品牌赋予新型社会关系与概念的例子。可口可乐作为带有强烈美式风格标签的品牌，它的美国属性很难像力士那样被消除，它是必然带有美国文化进入其它市场的一个经典例子。它将自己“永恒的可口可乐“这个打上美国印记的广告语与一些人们难以离开的的话题，比如最初的”口渴“概念与后来的瓶盖广告所提倡的”环保“理念等一系列跨文化的符号相结合，冲淡了美式文明冲击下可能会带来的文化自发型抵抗形成的隔阂。

其实，很多被认为是某文化独有的概念，在其它文化中能找到相对的形象。比如我们所常说的面子，这其实是在很多文化中都存在的共通的概念。而更普世的理解下，面子，作为个人形象的一种形象化标签，牵涉到荣誉问题、社会认可、地位与权威等一系列问题。这个概念在中国被更广泛的在生活中涉及到，因此容易被误会为是中国社会特有的社会暗号。实际上，在西方文化中，个人形象也是个非常重要的社会符号。比如在Instagram等外国火爆的社交网络上，仍不难发现人们千方百计地营造、维护自己的形象。当然，这一社会内容，在东方和西方社会，在不同国家间，也许有着截然不同的下属行为准则，消除文化隔阂的根本，就是直击这一共通的社会符号，让相似点，而非差异点被更清楚地感受到。

中国也有很多企业，在发展品牌国际化的道路上，选择了理性而明智的道路。以白酒行业为例，中国白酒因为其“烈性”的特点，并不完全被外国市场的消费者认可。而对市场的渗透并非是大力广告、宣传就能达到的效果，需要从第三种模式出发，对市场进行不断的耕耘与教育。洋河酒业所选择的跨国品牌发展战略，巧妙的解决了文化隔阂所带来的三大情境。梦之蓝的诞生，一定程度上地弥补了缺少绵柔口感类中国酒的空白。著名学者孔庆东说过：“绵柔是中国文化之魂。”作为中国白酒的第三次革命，绵柔酒的出现确实让人眼前一亮。在保持了中国传统文化的内涵前提下，而且更加符合外国消费者的口感。以更为贴近对方习惯的方式去教育市场，让市场一步步地适应、熟悉新进事物与概念，是洋河对外品牌发展的一大特色。此外，洋河选择了接近、渗透对中国文化最为了解的群体—中国的外国友人—来达到推广的作用。最容易接受白酒的肯定是对中国文化比较了解的人，因此寻找这一部分人便成为了白酒国际化最为关键的突破口，这也正是洋河所选择的方向。这种从从认知上拉近距离，为梦之蓝接近市场的核心铺平了道路。

白酒也是中国的国酒，与国家的形象相连接。梦之蓝选择以国酒的姿态出现，传递着中国新魅力。从2008年北京奥运会，到2009年建国六十周年，新加坡APEC会议，纵观2016年，国内举办的国际性事件基本上都被洋河承包了，杭州G20峰会、乌镇世界互联网大会、中美商会等等都选择梦之蓝作为宴会用酒。梦之蓝在众多国宴场合屡次代表国家出镜。随着中国中产阶级的兴起与壮大，梦之蓝逐渐成为新经济时代精英的首选。熟悉白酒行业的人也可以发现，洋河对于大事件营销的注重，让梦之蓝的身影出现在近年来的各类国内、国际大事件中。在这类重大活动的渗透，让洋河进一步地对国外意见领袖有了一定的培养，而这些意见领袖的一举一动，影响着其所在文化环境中人们的行为模式，使得人们更容易接受作为外来品牌的梦之蓝。

洋河的这种努力已经收到了颇有成效的阶段性成果。Brand Finance作为世界知名的品牌价值及战略咨询公司，在去年全球500强的评选中，更是以“一家公司愿意就像未曾拥有其品牌一样为之付出”为计算值量，评选维度包括公众熟悉程度、忠诚度、推广活动、营销投资、员工满意度，以及企业声誉、品牌未来收益的归属。再加上2016年4月份上榜Brand Finance世界烈酒品牌50强，这已经是洋河一年内第二次获得Brand Finance的认可，完成了从中国白酒“领头羊”到“世界名酒”的蜕变。这种世界排名机构的认可对于人们的感受转变至关重要，正如同前文所说，主流媒体的认可很大程度上会引到人们的感受、感情，梦之蓝在排名机构得到的高度赞扬，正是文化接受外来事物、消除文化隔阂的重要契机。

在品牌国际化的道路上，各大品牌使出千奇百怪的招数，然而无论怎样，消费者的心理才是这个游戏的核心。把握住消费者的心理，消除文化隔阂也就不再是个难以攻克的题目。